Ölçü Almak Yetmez: Gelinlik Sektöründe Müşteriyi Gerçekten Tanımak
Fiyat ve kesim aynıyken bir müşterinin satın alıp diğerinin vazgeçme nedeni nedir? Bu analiz; gelinlik sektöründe beden ölçüsünün ötesine geçip Glossier örneğiyle müşterinin duygusal beklentisini okuma ve marka olma rehberini sunuyor.
Önder Özkan | Marka Stratejisti, Modanın Önderi
İki kadın aynı atölyeye giriyor.
Bütçeleri benzer. Düğün tarihleri yakın. İkisi de hayatlarının o özel anı için doğru gelinliği arıyor.
Biri aynı atölyeden satın alıyor. Diğeri teşekkür edip çıkıyor.
Fiyat aynı. Kesimler aynı. Kalite aynı. Koleksiyon aynı.
Tam da burada insanın aklına şu soru geliyor: Peki fark nerede?
Gelinlik sektöründe müşterilerin sorduğu bu soruların cevabı çoğunlukla yanlış yerde aranıyor. Tasarımda mı? Fiyatta mı? Reklamda mı?
Ama cevap çoğu zaman çok daha önce, randevunun ilk dakikalarında o sohbette saklıdır.
Atölyede müşteri ağırlanıyor. Önce belki hazır modellere ya da kataloğa bakılıyor. Müşterinin de önceden araştırdığı, aklında tuttuğu
birçok model oluyor. Ardından beden ölçüleri alınıyor. Ama çoğu atölye genelde onun kendini nasıl görmek istediğini ölçemiyor.
Peki beklenti, kimlik ve his?
Yıllarca tasarım yaparken şunu gördüm. Müşterinin söylediğiyle aslında aradığı şey her zaman aynı olmayabiliyor.
Bazen “sade bir şey istiyorum” diyen biri, aynanın karşısına geçtiğinde görünür olmak istediğini fark ediyor.
Bazen de gösterişli bir model isteyen biri, kendini onun içinde yabancı hissediyor.
Tasarımcı için mesele yalnızca talebi duymak değil, o talebin arkasındaki insanın duygusunu okuyabilmek.
Bu fark, pazarlamada demografi ile psikografi arasındaki ayrıma denk düşüyor.
Demografi bir müşteriyi tanımlar: Yaşı, geliri, konumu. Psikografi onu anlar: Kendini nasıl gördüğü, neye ait hissetmek istediği, bir kararı verirken zihninde ne döndüğü.
28 yaşında, benzer bütçeyle gelen iki kadın düşünün. Biri o günü masalsı, görkemli, bütün davetlilerin dikkatini üzerinde hissederek yaşamak istiyor. Diğeri sade, kendine ait,
gürültüden uzak bir an hayal ediyor.
Demografi bu ikisini aynı kutuya koyar. Ama doğru soruyu soran atölye, onları ilk beş dakikada ayırt eder.
2010 yılında Emily Weiss, Vogue’da çalışırken bir güzellik blogu açtı: Into The Gloss.
Blog büyüdükçe Weiss bir şeyin farkına vardı. Okuyucular güzellik ürünleri hakkında değil, kendileri hakkında konuşmak istiyordu. Ne istediklerini değil, nasıl hissettiklerini paylaşıyorlardı.
2014’te Glossier’i kurmaya karar verdiğinde, topluluğuna şunu sordu: “İdeal bir temizleyici nasıl olmalı?” Gelen yüzlerce yanıt, Milky Jelly Cleanser’ın geliştirme sürecine girdi.
Ürün, bir formülün değil, bir dinlemenin sonucuydu.
Glossier ile bir gelinlik atölyesi ilk bakışta birbirinden çok uzak iki dünya gibi görünebilir. Ama ikisinin de cevaplaması gereken soru aynı:
Karşındaki insanı gerçekten dinliyor musun?
O kadın atölyeye yalnızca bir kıyafet aramaya gelmiyor.
O günü ruhunda ve bedeninde nasıl taşımak istediğini arıyor.
Bu ayrımı fark eden atölye, ona doğru gelinliği önermekle kalmıyor, doğru hissi sunuyor. Ve hissi doğru olan müşteri, atölyeyi hatırlıyor. Tavsiye ediyor. Hikayesini
başkalarına da anlatıyor.
Bu, fiyat rekabetinin çok ötesinde bir bağdır. Çünkü fiyat kıyaslanabilir. Ama “bu atölye beni anladı” hissi kıyaslanamaz.
Gelinlik sektöründe marka olma potansiyeli de tam bu hissin anlaşıldığı noktada başlıyor:
Müşteriyi ölçülerinden ve bütçesinden daha derin bir yerde tanımakta.
Benim genelde asıl sorum yalnızca şunlar olurdu:
“Müşteri ne istiyor?” değil.
“Bu müşteri kim?”
“O gün kendini nasıl görmek istiyor?”
“Ve yıllar sonra o anı nasıl hatırlamak istiyor?"
Bu sorular satış tekniği değildir. Marka inşasının temelidir.
Çünkü bir atölye bu soruları sistematik biçimde sormaya başladığında, yalnızca daha iyi gelinlik önermekle kalmıyor. Kendi müşterisini tanıyan, onun dilinden konuşan, ona ait hissettiren bir yer haline geliyor.
Ve ait hisseden müşteri unutmaz.
Gelinlik seçimi bir ölçü alma seansı değildir.
O kadın atölyeye girdiğinde, yıllar sonra o günü nasıl hatırlayacağına dair bir karar veriyor.
Bunu anlayan atölye, ona kumaş değil, bir an sunar. Hayaline eşlik eder. Başından sonuna kadar.
Güçlü markalar tam olarak bu anların tekrarıyla doğar.
Önder Özkan, marka stratejisti ve Modanın Önderi platformunun kurucusudur. Moda, marka kimliği ve yaratıcı endüstriler üzerine içerikler üretmektedir.
YouTube: Modanın Önderi
