Gelinliği Sattınız. Peki Deneyimi Tasarladınız mı?
Gelinlik alımı, perakende dünyasının en uzun ve duygusal yoğunluğu en yüksek süreçlerinden biridir. Peki atölyeler üretimin ötesinde o anı nasıl tasarlıyor? Randevudan provaya, markayı fiyat rekabetinden koruyan deneyim mimarisi analizi.
Önder Özkan | Marka Stratejisti, Modanın Önderi
Bir gelinlik atölyesinde prova günü. Duygular, heyecan hepsi birbirine karışmış.
Gelin aynaya bakıyor. Yanında annesi ya da en yakın arkadaşı var. Gelinlik ilk kez üzerinde neredeyse tamamlanmış
haliyle duruyor. O an bazen bir sessizlik, o ana tanık olanların gözleri doluyor yada o duygusal ortamda hiç konuşulmuyor; sadece aynaya bakılıyor.
"Bu sahne, bir satış sürecinin parçası olabilir. Ya da hayatında bir kez yaşanacak bir ritüelin tam ortası.
Fark, gelinlikte değil o anın nasıl tasarlandığında."
Gelinlik alımı, perakende dünyasının en uzun ve duygusal yoğunluğu en yüksek satın alma süreçlerinden biridir.
Instagram’da keşif. İlk mesaj ya da telefon. Randevu. Karşılanma biçimi. Deneme süreci. Prova. Düzeltmeler. Teslimat.
Ve o günden sonraki sessizlik ya da hatırda kalan bir iletişim.
Bu temas noktalarının her biri, müşterinin zihninde atölye hakkında bilinçli ya da bilinçsiz bir izlenim bırakır. Ürün ne kadar güzel olursa olsun,
bu izlenimlerin toplamı gelinliğin kendisi kadar belirleyicidir.
Çoğu atölye bu sürecin yalnızca bir noktasına odaklanır: gelinliğin kendisine. Geri kalan temas noktaları genellikle rastgele şekillenir.
Kimi zaman iyi bir çalışanın doğal sıcaklığıyla güzel geçer. Kimi zaman geçmez.
Bir atölye için prova, üretim sürecinin bir aşamasıdır. Ölçü, kalıp, düzeltme, teslime hazırlık.
Gelin için ise hayatında belki bir kez yaşayacağı bir andır. Bu iki bakış açısı aynı fiziksel mekanda, aynı anda var olabilir. Ve her ikisi de haklıdır.
Ama atölye yalnızca kendi bakış açısından hareket ederse, müşterinin o andaki ihtiyacını kaçırır.
Prova sırasında çalışanın dili nasıl? Değişiklik talebi nasıl karşılanıyor? Yanında gelen anne ya da arkadaş sürece dahil ediliyor mu,
kenara çekilmiş mi oturuyor? Ayna büyük mü, ışık yeterli mi? Beklemek gerekiyorsa bu bekleme nasıl geçiyor?
Bunların hiçbiri küçük ayrıntı değil. Hepsi birlikte o andaki duygusal hissi oluşturuyor.
Gelinlik yüksek tekrar satın alma frekansına sahip bir kategori değil. Müşteri büyük olasılıkla bir daha gelinlik almayacak.
Bu durum “sadakat” kavramını farklı kılıyor. Buradaki asıl çıktı müşterinin geri gelmesi değil, o deneyimi anlatması.
Düğün sonrası sohbetlerde atölye adını söylemesi. Gelinliğini beğenen birine yönlendirmesi. Sosyal medyada paylaştığında atölyeyi etiketlemesi.
Bu tavsiye zinciri, bir atölye için son derece değerli bir büyüme kaynağıdır. Ve bu zinciri yalnızca gelinliğin güzelliği değil, onu çevreleyen
bütün deneyim de besler. Güçlü bir deneyim, markayı yalnızca fiyat üzerinden karşılaştırılmaktan korur. Markayı hatırlanır ve anlatılır kılar.
Yıllarca tasarım ve eğitim alanında çalışırken benim gözlemlediğim önemli farklardan biri de buydu. Türkiye’de çok güçlü bir üretim bilgisi var.
El işçiliği, kumaş bilgisi, model geliştirme konusunda ciddi birikimimiz var. Ama aynı özenin müşteri deneyiminin bütün temas
noktalarına her zaman taşındığını söylemek zor. Randevudan provaya, bekleme anından teslimata kadar bazı noktalar sistematik biçimde
tasarlanmak yerine kişilerin insiyatifine kalabiliyor.
Bütün bunlara rağmen müşteri, atölyede ki provadan ve gelinliğinden memnun kalabilir. Ama memnun kalmakla, yıllar sonra tekrar anlatılacak
bir deneyim yaşamak aynı şey değildir.
Gelinlik atölyesinde deneyim tasarımı büyük bir bütçe gerektirmiyor. Gerektirdiği şey, müşterinin bakış açısından o sürece bakmak.
Hangi an onun için özel? Hangi an fark edilmemiş bırakılıyor? Prova salonuna girerken ne hissettiriyor? Çıkarken ne hatırlıyor?
Bu soruları soran atölye, gelinliğin ötesinde bir şey sunmaya başlar.
Müşteri o gelinliği yıllarca hatırlayacak. Ama hatırlayacağı şey yalnızca kumaş değil. O günkü bütün hisler.
Atölye bunu anlıyorsa prova bir operasyonel adım olmaktan çıkar. Müşterinin hayatında bir kez yaşayacağı o anın tam ortasına yerleşir.
Ve o an iyi tasarlanmışsa, müşteri o atölyeyi anlatır.
Güçlü markalar da tam burada doğar.
Önder Özkan, marka stratejisti ve Modanın Önderi platformunun kurucusudur.
Moda, marka kimliği ve yaratıcı endüstriler üzerine içerikler üretmektedir.
YouTube: Modanın Önderi
